La chaussure qui respire et qui rend milliardaire

SUCCESS STORY Lorsque Mario Moretti Polegato fonde Geox, les ricanements fusent. Sa société est aujourd’hui numéro 3 mondial.

Mario Moretti Polegato passe désormais le plus clair de son temps à voyager. Il y a quatre jours, le patron de Geox a effectué un passage éclair à Genève pour rencontrer Klaus Schwab, le créateur du World Economic Forum. «Il souhaite que je participe au prochain symposium de Davos et que je raconte mon histoire», souffle-t-il.

Le regard pétillant, Mario Moretti Polegato ne peut s'empêcher de savourer ce moment. Il y a quinze ans, cet Italien au regard pétillant passait pour un doux savant quelque peu illuminé. L'homme est aujourd'hui patron d'une multinationale forte de 30 000 collaborateurs directs et indirects devenue en très peu de temps numéro un en Italie et numéro 3 mondial de la chaussure de loisir. Huitième fortune d'Italie, le fondateur de Geox est entrée cette année dans les 300 plus grandes fortunes du monde répertoriées par le célèbre magazine Forbes. De quoi faire la nique à tous ceux qui n'ont pas cru en lui.

Mais aussi aux mauvaises odeurs. Car après tout, c'est grâce à elles que Mario Moretti Polegato en est arrivé là. A l'image des performances de son entreprise, le parcours de cet industriel est hors du commun. «Je ne connaissais rien à la chaussure. Mes parents sont des producteurs de vin et je me destinais à reprendre cette activité», raconte-t-il. Un jour, lors d'un congrès de l'industrie viticole au Nevada, Mario Moretti Polegato décide de partir en randonnée du côté de Reno. Il chausse ses baskets et très vite, se sent gêné par les fortes chaleurs. «Mes chaussures étaient devenues deux véritables fours», explique-t-il.

Une gêne, un couteau et une idée

Ni une ni deux, le randonneur sort un couteau et perce des trous dans la semelle de ses baskets, provoquant par miracle une baisse de la température de ses pieds. «Je me suis dit: c'est incroyable que personne n'a eu cette idée avant! Mais si la chaleur était partie, il restait un problème: l'humidité. J'avais les pieds trempés.»

De retour en Italie, Mario Moretti Polegato se met à la recherche d'un procédé permettant d'évacuer la transpiration sans laisser l'eau remonter dans les chaussures. Et développe une membrane dotée d'une structure microporeuse qui piège les molécules d'eau et les expulse à travers une semelle percée de petits trous. La chaussure qui respire est née.

Après avoir déposé un brevet mondial pour vingt ans, Mario Moretti Polegato se met en quête de fabricants de chaussures susceptibles d'intégrer son invention dans leur production. Et se heurte à un mur. «Personne n'a cru au potentiel de cette idée. Mois j'en étais convaincu», lance-t-il. Ecoutant son intuition, il convainc cinq managers par son enthousiasme et fonde alors sa propre entreprise qu'il baptise Geo, un mot grec signifiant terre auquel il ajoute un x pour signifier l'incroyable technologie dont bénéficie ses produits.

Cas d'école

S'ensuit dès lors le développement d'une stratégie marketing originale qui fait aujourd'hui office de cas d'école. «La plupart des marques donnent leurs chaussures aux célébrités qui, en les portant, font de la publicité. Chez Geox, on dit les choses comme elles sont: payer une fortune pour des chaussures dans lesquelles on transpire, c'est ridicule. Aujourd'hui, l'ère des mauvaises odeurs, c'est fini», sourit Mario Moretti Polegato.

Première cible, les enfants. Succès instantané. Après avoir développé une gamme pour les femmes et les hommes et installé leur distribution dans les rues les plus commerçantes des grandes villes, Geox est devenu incontournable. En 2002, l'entreprise a vendu 4,5 millions de paires de chaussures dans 68 pays. A la fin de l'année, ce chiffre atteindra 16 millions. Soit une croissance annuelle régulière de plus 30%. «Nous sommes les seuls au monde à réaliser cette prouesse. Devenir numéro un mondial n'est qu'une question de temps», assure Mario Moretti. Qui se fera un plaisir d'aller à Davos pour expliquer aux grands décideurs de la planète comment, avec une simple idée de semelle, il est devenu le roi incontesté de la chaussure.