De l'art d'exhiber son sponsor

Le numéro 1 du tennis mondial Roger Federer, après l'avoir cherchée dans son sac, n'oublie jamais de remettre sa Rolex au moment de se montrer face aux caméras. En F1, un employé de McLaren apporte sa TAG Heuer à Lewis Hamilton juste avant le podium. Les sponsors, qui paient souvent très cher, ne veulent pas rater ses instants de pub idéale en mondiovision...

La scène, à la fois si cocasse et si révélatrice, reprise par le zapping de Canal+, s'est passée lors du dernier Roland-Garros: sur le point de répondre en direct aux questions de Nelson Monfort, Nadal, tout juste couronné, se retourne subitement pour aller fouiller dans son sac. Qu'a-t-il donc oublié? Sa montre évidemment. S'il ne la porte pas en jouant, pas question de l'oublier lors de ces gros plans à la télé. La collection Nadal de Time Force, un jeune horloger espagnol, se vend dans 25 pays...

Des secondes d'éternité
Le rituel de Federer, comme on l'a encore vu dimanche dernier à Wimbledon, ne varie pas après un triomphe. Il reste quelques secondes assis en contemplant la foule, comme seul au monde, pour profiter de ce moment d'éternité puis, lui aussi, plonge la main dans son sac. Il a signé un contrat record avec Rolex jusqu'en 2010: le lendemain, la montre, à son poignet, est toujours bien en vue sur les photos où le numéro un mondial soulève la Coupe. En 2004, et l'anecdote est restée célèbre dans le milieu horloger, il était apparu sans montre après son deuxième triomphe londonien. Un oubli tout simple, dans l'euphorie: Maurice Lacroix, la marque jurassienne, son sponsor d'alors, lui avait gentiment remonté les bretelles. «Il s'agit évidemment de moments clés pour un sponsor, relève un spécialiste en marketing. Dans les contrats de ces ambassadeurs, tout est notifié au détail près». En début d'année, l'horloger genevois Raymond Weil a attaqué en justice, pour non-respect de contrat, son ambassadrice, l'actrice sud-africaine Charlize Theron: lors d'une conférence de presse, la belle, oscarisée en 2003, était apparue avec une... Dior au poignet.

TAG Heuer, autre marque suisse de prestige, a eu fin nez en engageant, voilà quatre ans déjà, Lewis Hamilton, alors qu'il courait en Formule Renault. Cette saison, le jeune pilote anglais (22 ans) s'est imposé en un temps record comme la nouvelle superstar de la F1. Sa Formula One Orange (comptez un peu plus de 1000 fr. dans le commerce) est toujours soigneusement exhibée à son poignet sur le podium alors que, regardez bien, il ne la porte pas quelques instants plutôt au sortir de sa voiture. «C'est la dernière chose qu'il enlève avant d'entrer dans le cockpit, question de confort, explique Hervé Bodinier, directeur du sponsoring international chez TAG Heuer. Une fois arrivé, il boit un peu d'eau, se soumet à la pesée, puis un employé de McLaren est toujours là pour lui redonner sa montre. Lewis lui-même ne l'oublierait pas: tout est une question de temps dans la vie d'un pilote.»

Le temps est compté
Réussir à exhiber son sponsor à la télé est parfois une question de secondes: c'est le cas les skieurs qui, à peine arrivés, doivent vite retirer leurs lattes et les montrer à la caméra, avant que celle-ci ne zappe sur le suivant. «En Coupe du monde, ça devient un automatisme, ça fait partie du job, sourit le Valaisan Didier Défago. En Coupe d'Europe, en revanche, on laisse les skis aux pieds pendant un bon moment.» Didier Cuche a su rendre cette «obligation» ludique: en cas de bon résultat, il envoie un ski dans les airs et il le rattrape au vol. Sa signature: la caméra ne rate jamais l'acrobatie.