Ikea, H et M, des success stories à la suédoise
STOCKHOLM (AFP)
 Des Chinois passent devant un magasin Ikea à Shanghai, le 9 septembre 2003© AFP/Archives Liu Jin
|
Ils écoulent leurs meubles et leurs vêtements
suédois dans le monde entier, embauchent à tour de bras et engrangent
les bénéfices: année après année, Ikea et H et M confortent leur
succès, grâce à une stratégie similaire affûtée depuis une soixantaine
d'années.
Il y a incontestablement des similitudes entre
les deux entreprises, reconnaissent Charlotte Lindgren et Jenni Tapper,
respectivement porte-parole d'Ikea et de H et M.
"Leurs
fondateurs --Ingvar Kamprad pour Ikea et Erling Persson pour H et M--,
se connaissaient très bien et avaient eu de nombreux échanges et
discussions", explique Mme Tapper.
Créées
respectivement en 1943 et 1947, les deux enseignes suédoises ont forgé
leur stratégie autour d'un principe simple: offrir un large éventail de
produits à petits prix pour attirer le plus de clients possible.
 Des piétons passent, le 13 décembre 2000 à Paris, devant un magasin H&M © AFP/Archives
|
"Le shopping est autant un plaisir pour les riches que pour les pauvres", disait souvent M. Persson.
Pour
ce faire, les groupes ne lésinent ni sur les études de marché, ni sur
la communication. Ils se sont entourés de leurs propres designers ou
font appel des stars, à l'instar de Madonna, qui acceptent de prêter
leur image.
"Ikea et H et M savent
exactement où les clients se trouvent et ce qu'ils veulent", commente
Rasmus Engberg, analyste chez Handelsbanken.
M.
Engberg observe en outre que les deux entreprises ont en commun d'avoir
su maintenir leur position dominante sans jamais considérer qu'elle
était définitivement acquise.
"Ils se demandent en permanence qui sont les clients, quels sont leurs styles et ce qu'ils recherchent", résume l'analyste.
Autre
élément commun, une stratégie d'expansion à travers le monde: leurs
dirigeants entendent se tailler la part du lion sur tous les continents
et dans un maximum de pays.
Ikea, qui
emploie 104.000 personnes dans 44 pays, compte 212 magasins implantés
dans 24 pays. H et M est de son côté présent dans 24 pays avec 50.000
employés et 1.264 boutiques.
"Ikea
est présent en Russie, en Chine et au Japon. Nous avons la conviction
que ce sont les marchés de demain. L'Inde est également un marché
intéressant. Cependant, il est toujours incertain qu'Ikea ouvre des
magasins là-bas en raison de la règlementation très contraignante pour
les entreprises étrangères", souligne la porte-parole.
Pour
la seule année à venir, Ikea projette d'ouvrir 20 magasins
supplémentaires et d'embaucher 10.000 personnes; H et M ambitionne
d'ouvrir 150 nouveaux magasins.
Dans
les deux cas, il s'agit de localisation ciblée: près d'un noeud
autoroutier pour Ikea, sur des artères commerçantes pour H et M.
Autre
point commun, le management: les familles fondatrices sont très
présentes, les employés sont responsabilisés avec des objectifs ciblés,
un intéressement, une liberté de parole et un tutoiement suédois de
rigueur.
Né dans le Smaaland, région
pauvre de la Suède, Ingvar Kamprad, 80 ans, a certes démissionné de son
poste de PDG en 1986 mais il garde le contrôle de l'entreprise par le
biais de ses fondations.
Ikea, qui a
réalisé pour son exercice 2006 un chiffre d'affaires de 17.3 milliards
d'euros, prévoit de doubler ses ventes en 5 ou 6 ans.
Pour
les 9 premiers mois de l'année, H et M a réalisé un chiffre d'affaires
de 19,6 milliards (2,10 mds EUR), en hausse de 10,1% sur un an.
Seul
élément divergent: si H et M est coté à la Bourse de Stockholm depuis
1974, la famille Kamprad s'y est toujours farouchement opposé. Le
groupe Ikea est la propriété de la fondation "Stichting Ingka",
enregistrée aux Pays-bas. Depuis 1999, Anders Dahlvig est PDG du groupe.
© AFP Agence France-Presse